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【數位行銷】網站創造正面使用經驗四大要素

 

ADCAST   / 黎榮章

今年前半年台灣上網人口已經成長到876萬人,寬頻用戶245萬戶,高速寬頻用戶比率呈現明顯成長〈1.5MB以上用戶佔13%〉。台灣網路使用不僅在『量』方面快速成長,也開始了『質』的追求。 網路環境日趨成熟,使網路對消費者的影響深度進展得超乎企業想像。企業不應再質疑網站建置對品牌經營的加分效果以及對消費者行為的影響力。台灣2002年的家庭連網調查則顯示有62%的網路使用者曾使用網路收集產品或服務。這樣的網路人口比例還會隨著寬頻環境的進步而增加,企業網站在內容和建置技術上不能允許落後於消費者需求,網站內涵與技術的改善和成長刻不容緩。 Net Ready一書的作者《思科網際網路解決方案事業群總監Amir Hartman & John Sifonis》曾在書中預測整個網路行銷的未來發展與演進方向,認為網路行銷會從早期的電子型錄型態發展出強大搜尋、試算、網友DIY等互動機制,再進展到成為可以完成線上交易的行銷通路,最終將聚集同好社群獲取企業最大的利益。這些先見之明都一一實現。 美國的網路行銷發展脫離不了這樣的進程,台灣的企業更可提前認知,越早累積這些「無法省略的經驗」,用心於建置優質網站,越能從網路行銷經驗中獲利。 從消費者需求出發,創造消費者正面使用經驗是企業運用網站經營品牌、建立客戶忠誠的第一步。 企業建構消費者網站的最大考驗是:能不能改掉企業向消費者單向傳播的思考習慣,使網站成為實體服務延伸的溝通平台。在這個虛擬的溝通平台上,完全以消費者端的需求為考量:客戶流連於企業網站時希望尋求哪些資訊?網站連結、線上功能是否能幫助客戶體驗服務,甚至支援完成消費計畫?過程中,客戶可能還會碰上問題需要即時解決,如何提供虛擬、或實體上的連結來協助客戶? 在大型商場或賣場中有如逛迷宮的經驗感受,許多人都有過;通常,我們會忍一忍,唉!既然都已經來了。然而,身處沒有距離的網路世界,網友可不會留情!彈指之間,他們已經到了對手網站! 架構網站的資訊系統猶如精心規劃一個賣場、一個周全又親切的服務系統或櫃台。從影響消費者實際瀏覽網站的操作感受上而言,可以從組織系統、溝通連結系統、導覽系統、搜索系統等四個網站資訊架構元件上著手努力,以創造消費者正面、愉快的上網經驗。 一.用消費者觀點,重組資訊架構
企業提供給消費者的資訊琳瑯滿目,透過符合消費者需求的組織系統將資訊妥善分類,免得網友看得眼花撩亂。今晚你要宴請一群朋友,在超市中,你可以輕鬆地在生鮮部買到齊全的海鮮,牛、雞、豬肉同時就在面前供你選擇;在傳統市場可不一樣了!賣魚、賣蝦、賣蛤利的,四散市場不同角落,肉品更得逛上一大圈才能買完。逛傳統市場也許偶有驚奇、樂趣;不過,網友可不想在眼花撩亂之中找尋偶遇的驚喜。有條不紊的清楚分類,才能讓網友在清楚的邏輯和規則下找到資訊。 網站應依本身型態找出適合自己的分類規則。旅遊網站按地理別做分類合乎情理;家具網站適合以設計主題〈如書房、廚房、客廳、臥室等空間主題〉做分類;年表、時間則是基金網站資料分類的重要依據;性別、年齡、職業別或身分別等市場目標族群則適用於百貨服飾網站。 傳統網站以公司組織架構做資料分類的做法,完全把網站當作電子公佈欄,未能考慮消費者上企業網站的心理狀態。現在雖然已有所改進,大多也只是改成依照產品別分類。以銀行網站而言,包括金控公司、公有行庫幾乎都是以產品為主要分類:信用卡、基金、貸款、外匯…等,進入這些產品分類之後,則滿是像生硬的文字簡介,依然停留在單向電子型錄的階段,與從客戶觀點出發的設計有著極大的落差。以美國紐約銀行網站http://www.bankofny.com為例,資料分類以客戶族群分類。一個個人身分的網友到該網站,進入個人金融(Individual)的網頁可以再進一步選擇Personal Banking、Loans and credit Lines、Investment、Insurance四大項中的各類產品,你不會在個人金融網頁裡出現不符合個人需要的資訊,並廣泛運用互動式的選單或連結讓消費者選擇資訊內容。在清楚的資訊組織系統中,該網站讓你感覺像有一位專業的行員依照你的思緒,一步一步地和你對談你的理財計畫。而進入國內銀行網站卻比較像一個冰冷的服務櫃檯,毫不關心客戶的需求差異,將銀行所有型錄攤給你自行取閱。 二.體貼網友的習慣,設計周延的導覽系統
完整、層次分明的導覽系統讓客戶永遠清楚在網站的哪個位置,從哪裡來,可以往哪裡去。全站導覽、區域導覽、情境導覽是導覽系統的三大重點。輔助導覽系統則扮演協助者的角色。 網頁上方位置通常適合設置全站導覽,說明了網站最上層的資訊架構,不論消費者在哪裡,全站導覽都不應該消失,以便使用者不管進到網頁多深處,都能找到主要道路。如同前面組織系統之中所提到的,從客戶的心理考量導覽系統的命名是很重要的。美國紐約銀行網站採取網頁上方雙導覽系統,第一列部分以客戶使用習慣做為導引;第二列則是與公司相關訊息的導覽系統,台灣企業網站大多將企業訊息作為主導覽系統,而忽略從消費者角度的觀點。區域導覽則是在點選全站導覽之後出現的次要選項,通常設計於主要標籤之下或在網頁的左側,區域導覽系統會讓客戶知道在這一區中還有哪些資訊供你點選,以及區域導覽選項各項中所包含的更下一層資訊。 情境導覽是體貼網友在瀏覽過程中的可能思考,使網友腦中的聯想能獲得資訊的滿足。情境導覽系統常和輔助性導覽出現在網頁左、右側顯著的位置,常見的輔助性系統包括site map、新手上路、網站索引…等等。但是,情境導覽系統通常會隨所在區域網頁內容,透過資料庫巧妙連結產出不同的關聯資訊。當你點選美國紐約銀行網站的life insurance網頁中就不會出現信用卡的情境導覽;在信用卡的網頁中則不會出現投資相關的情境導覽。 三.掌握網友的情境,引導網友進行深度互動
運用關係連結系統可以發揮網路資訊環環相扣的特色,與消費者的溝通能兼顧廣度、深度,並維持溝通效率。但在國內企業網站能運用出色的卻很少見。再以美國紐約銀行網站為例,你在Life Insurance網頁和Auto Insurance網頁旁邊的相關服務連結標籤並不相同。兩者都有checking accounts和savings & cds兩項連結標籤。前者另有出現Check invest select、Home secured Lines of credit、Retirement planning等連結標籤;後者則是出現Auto Loans、ways to bank的相關連結。而在退休計畫中,你可以順利在標題中連結到基金或年金等投資工具的資料網頁。 另外,你會發現,該網站的導覽系統永遠不會離開你的畫面,使你永遠知道如何回到其他主要網頁。導覽系統和其他標題連結標籤使溝通維持適當而必要的廣度,當消費者看完人身保險資訊時,相關的資訊連結垂手可得,確保了線上溝通的效率、完整和順場。 情境關係連結則引導網友進入深度互動。網頁畫面中的〝Click here for…..〞讓消費者可以得到更細部的資訊,像產品的獲利比較、稅負減免、產品適合哪個收入族群等,這些資訊幫助消費者依個別需求做判斷,而非一般通性的介紹;也就是個人情境的溝通。這些連結系統不只讓消費者得到專業的協助,網站更紀錄了使用者的連結訊息,企業將可從中建立客戶資料庫,幫助企業提供精確的資訊滿足客戶個別需求。 四.提供多樣的搜尋工具,滿足不同網友的期待
網友瀏覽網站有的是隨意逛逛,有的則有明確的目標,就像你身邊很多朋友一樣,上百貨公司直奔某個樓層,買完計畫中想要的東西就走,他們認為〝逛〞就是浪費時間。老主顧也會有這樣的情形,他只對網站中的某些部分有興趣,那麼給他一座電梯,別叫他搭手扶梯逐層地繞。搜索系統就是那座可以由客戶指定樓層的電梯,讓這些理性、想要節省時間的使用者快速找到所要的資訊。 台灣除了少數線上購物網站有很強的搜索系統外,大部分網站忽略建置搜索系統的重要性,輕者像搜索系統位置不統一、或只出現在首頁;嚴重一點的根本不設搜索系統,台灣的銀行網站幾乎都是如此,即便是大型金控公司所屬銀行也是,不禁令人懷疑他們要如何提供台灣眾多精英份子優質的網路理財服務? 在建置搜索系統時,第一個要考量的是:消費者會用什麼想法來找尋資訊?想想看:一個想解決鼻子黑頭粉刺問題的消費者會如何在保養品網站的搜索系統中找尋產品資訊?他可能會輸入:鼻子、黑色、粉刺、鼻頭粉刺、黑頭粉刺…,或者直接輸入產品名稱、貨號。搜索功能如何,就看有多貼近消費者的思考。當然,要能落實在資料庫資訊分類上,達成搜尋任務,才能給消費者正面的感受。 在固定位置讓搜尋鍵出現在每個網頁,這是必要的。消費者在每個網頁瀏覽過程中都有可能隨時聯想到某個特定資訊,而需要借助於搜索系統。一般搜尋、精準搜尋、如何使用等輔助功能可以讓消費者使用時更順心。 當消費者願意付出更高費用,追求網路使用的品質時,代表企業運用網路與消費者溝通的效能將越來越大,從消費者角度出發,用心建置優質網站才能掌握趨勢,贏得機會。如果你認為你的企業網站並未展現效益,那麼,請記得:先看看消費者在你的網站上得到什麼?是貼心與專業的正面感受嗎?還是電子型錄般自行取閱的冰冷對待? 作者為數位互動行銷公司ADCAST總經理

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌

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