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廣告中的理性與感性

北京FCB廣告公司 副總經理   / 王興

了解消費者的「高度」,然後蹲下身或踩上椅子用和他一樣的高度看世界,這是市場行銷成功的基本功。
把時間倒轉回我們小一或小二時,想想看,那時愛問為什麼的我們及對老師的崇拜感覺,好…現在讓我們將這種感覺聚焦到這個有13億人口的大陸…超過一半以上的人沒有機會受教育,但是基於本能他們對知識的渴求和我們小時候沒兩樣。 有了這層基本認知,我們就會以較嚴肅的心情及態度來看中國傳播策略及相關創意,收起批評大陸包裝好土好俗、廣告好低級等,這種來自已開發國家的中產階級心態。因我們的上帝(這裡所說消費者就是上帝),他們程度上仍屬嗷嗷待哺的低年級生。 所以理性的支持點及直接,在現階段中國廣告發展中是不可或缺的,甚至是必要的。 首先說性價比這回事,意思是產品的功能及價格比,性價比好的東西就是便宜又大碗,值得去買!所以過度感性的東西,很難去談性價比,當然,我們這裡說的泛指一般快速消費品,和時尚的精品是不一樣的。 統一的林嘉威就表示,在果汁飲料市場(果汁含量不到10%),美汁源的果粒橙就是一例,這個透過添加果粒讓人誤以為新鮮果汁的飲料,在大陸因為性價比好(差不多的價錢可以買到有果粒的新鮮果汁 ),引起一場廠家搶果粒原料的大戰,含康師傅都先後推出含果粒的果汁飲料。 但是面對這場來自產品本身的理性大戰,統一鮮橙多的做法不一樣,它延續和台灣一樣的策略強調多C多漂亮,結果,因為有理性的多 C加上直接的感性訴求多漂亮,這個商品在大陸賣翻了!透過市場的調研,很驚訝的發現,有些消費者真的相信喝了它就會多漂亮,更有甚者誤以為它是100%的果汁,這些情形,有可能發生在台灣嗎? 舒夫佳(Safeguard)的抗菌香皂也在大陸引起媽媽們共鳴,它抓住每一個可以溝通抗菌的時機,舉例:換季時候抵抗力弱容易感冒,所以要多用抗菌的舒夫佳洗手洗澡;春節時候,由於返鄉探親團圓,大人們常常會喜歡摸摸捏捏小孩們的臉,在這個送禮的時刻,舒夫佳也找到了它可以扮演的角色-理性的支持點及對母親感性的訴求! 再看看佳潔士(Crest)皓爽白牙膏,一條小小的牙膏上標示5個理性的利益點及2個學術認證單位。本土的產品如腦白金及新鈣中鈣,看看他們的命名,多麼的直接及理性。 廣告中的感性及理性如何平衡運用,首先要了解當地消費者的「高度」,然後蹲下身或踩在椅子上,用和他一樣的高度去看世界,這條鐵律只不過是眾多行銷成功環節中的最基本功。 (作者為北京FCB廣告公司副總經理) 本文章由作者授權刊登

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌

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